最近读完了罗伯特·西奥迪尼的，《影响力》。

这是一本非常经典的社会心理学书籍。作者罗伯特·西奥迪尼是亚利桑那州立大学的心理学教授他花了三年时间潜入汽车销售广告募捐等行业进行参与式观察研究人们是如何被说服的。

这本书出版于，1984年至今已经畅销了三十多年被翻译成多种语言在全球销量超过，300万册。它不仅是心理学的经典著作也是营销销售管理等领域的必读书。

我买了这本书很久了一直放在书架上没有认真读完。这次趁着周末花了两天时间认认真真地读完了。读完之后感觉收获很大对人性对社会对自己都有了很多新的认识。

今天就来分享一下这本书的读书笔记和我的一些思考。

作者与本书

罗伯特·西奥迪尼，Robert B. Cialdini，1945年出生于美国北卡罗来纳州。他是亚利桑那州立大学心理学和市场营销学的教授也是全球知名的说服和影响力研究权威。

他的主要研究领域是社会心理学特别是说服顺从谈判等主题。他的研究成果发表在，《人格与社会心理学杂志》、《实验社会心理学杂志》，等顶级学术期刊，上。

《影响力》，Influence: The Psychology of Persuasion，是他最著名的著作。这本书基于他三年的参与式观察研究结合了大量的心理学实验和真实案例总结出了六个影响他人的基本原理。

这本书的特点是通俗易懂案例丰富实用性，强。虽然是学术研究的成果但是写得非常生动有趣普通读者也能轻松读懂。

影响力的六大原理

西奥迪尼在书中总结出了六个影响他人的基本原理：

  1. 互惠
  2. 承诺和一致
  3. 社会认同
  4. 喜好
  5. 权威
  6. 稀缺

下面我逐一介绍这六个原理。

1. 互惠原理

互惠原理，是指我们应该尽量以类似的方式回报他人为我们做的事情。如果别人给了我们什么好处我们就会觉得有义务在将来回报对方。

互惠原理是人类社会的基本规则之一。正是因为有了互惠原理人类才能进行劳动分工和商品交换才能建立复杂的社会关系。

互惠原理的应用：

  • 赠送小礼物：商家经常会给顾客赠送小礼物比如超市的免费试吃化妆品的免费小样，等。顾客接受了小礼物就会觉得有义务购买商品。
  • 拒绝-后撤策略：先提出一个大的要求被拒绝后再提出一个小的要求。因为你做出了让步对方也会觉得有义务做出让步接受你的小要求。比如先要价，1000块对方拒绝后再要价，500块对方就很容易接受。
  • 先施恩再求助：先给对方一些好处再向对方提出请求。对方因为接受了你的好处就会觉得有义务答应你的请求。

如何防范：

  • 认识到互惠原理的存在不要因为接受了别人的小恩小惠就觉得必须回报对方。
  • 如果别人给你的好处是别有用心的你可以礼貌地拒绝或者在心里把它当成销售手段而不是真正的恩惠。
  • 如果已经接受了别人的好处也不必有太大的心理负担你可以选择不回报对方的不合理要求。

2. 承诺和一致原理

承诺和一致原理，是指一旦我们做出了一个选择或采取了某种立场我们就会立刻碰到来自内心和外部的压力要求我们按照承诺去做保持一致。

我们都希望自己是言行一致的，人。一旦我们做出了承诺我们就会努力去履行它即使这个承诺是错误的我们也会为了保持一致而继续做下去。

承诺和一致原理的应用：

  • 登门槛策略：先提出一个小的要求让对方答应然后再提出一个大的要求。因为对方已经答应了小的要求为了保持一致就很容易答应大的要求。比如先让你在一个请愿书上签字然后再让你在院子里立一个大的广告牌。
  • 书面承诺：让对方把承诺写下来。书面的承诺比口头的承诺更有约束力因为写下来的东西更正式更难反悔。比如商家让顾客填写满意度调查表或者写好评顾客写了之后就会更倾向于认为这个商品，好。
  • 公开承诺：让对方公开做出承诺。公开的承诺比私下的承诺更有约束力因为公开之后就有了社会压力更难反悔。比如让员工在会议上公开承诺完成某个目标。
  • 抛低球策略：先给对方一个很好的条件让对方做出承诺然后再偷偷把好的条件去掉。因为对方已经做出了承诺为了保持一致即使条件变差了也会继续履行承诺。比如汽车销售先给你一个很低的价格让你决定购买然后再找各种理由加价。

如何防范：

  • 认识到承诺和一致原理的存在不要因为已经做出了承诺就固执地坚持错误的决定。
  • 定期反思自己的承诺和决定如果发现是错误的要勇于承认和改正。
  • 不要轻易做出承诺特别是书面的和公开的承诺。在做出承诺之前要仔细考虑清楚。
  • 当别人用登门槛或抛低球策略时要警惕不要因为小的承诺而被套住。

3. 社会认同原理

社会认同原理，是指在判断何为正确时我们会根据别人的意见来行事。特别是在情况不明或不确定性大的时候我们会认为别人的行为是正确的。

社会认同原理本质上是一种从众心理。我们都希望自己的行为是正确的而别人的行为就是一个很好的参考。

社会认同原理的应用：

  • 从众效应：当很多人都在做某件事时我们也会倾向于跟着，做。比如排队的人越多我们就越觉得这个东西好也想排队，买。
  • 多元无知：当有紧急情况发生时如果周围的人都没有反应我们就会觉得这不是紧急情况也不采取行动。这就是为什么有时候有人在公共场所遇到危险却没有人帮忙的原因。
  • 榜样效应：当和我们相似的人做了某件事我们就会更倾向于模仿。比如广告里用普通消费者做代言比用明星更有说服力因为普通消费者和我们更相似。
  • 社会证明：商家经常会用，"销量第一"、"最受欢迎"、"已有XXX人购买"，等说法来证明自己的商品好利用社会认同原理来影响消费者。

如何防范：

  • 认识到社会认同原理的存在不要盲目从众要有自己的独立思考。
  • 在情况不明时不要只看别人的反应要自己去判断情况的真实性和严重性。
  • 当遇到紧急情况时要主动采取行动不要因为别人都没动就也不动。如果需要帮助要明确地向某个人求助而不是泛泛地喊救命。
  • 当商家用社会证明时要警惕不要因为很多人买就觉得这个商品好要自己去判断商品的质量和是否适合自己。

4. 喜好原理

喜好原理，是指我们更容易答应自己认识和喜欢的人提出的要求。

我们都希望和自己喜欢的人保持良好的关系所以当他们向我们提出要求时我们就更容易答应。

影响喜好的因素：

  • 外表魅力：长得好看的人更容易被喜欢也更有影响力。这就是为什么广告里都用帅哥美女做代言。
  • 相似性：我们更喜欢和自己相似的，人。相似性包括观点个性背景生活方式，等。这就是为什么销售会努力寻找和顾客的共同点。
  • 赞美：我们都喜欢听好话喜欢赞美我们的，人。即使我们知道对方是在奉承我们我们也会喜欢对方。
  • 接触与合作：我们更喜欢经常接触的人也更喜欢和我们合作的，人。这就是为什么团队合作能增进成员之间的感情。
  • 关联：我们会把对某个事物的感情转移到和它关联的人身上。比如好消息的传达者会被喜欢；坏消息的传达者会被讨厌。这就是为什么品牌都喜欢和美好的事物关联在一起。

喜好原理的应用：

  • 特百惠聚会：特百惠的销售模式就是利用喜好原理。通过家庭聚会让朋友向朋友推销产品。因为是朋友在推销所以顾客更容易购买。
  • 名人代言：品牌找名人做代言利用人们对名人的喜爱来影响消费者。
  • 销售技巧：销售会努力寻找和顾客的共同点赞美顾客建立良好的关系然后再推销产品。

如何防范：

  • 认识到喜好原理的存在不要因为喜欢某个人就盲目答应他的要求。
  • 在做决定时要把对人的感情和对事的判断分开。不要因为喜欢这个人就觉得他说的都对他推销的东西都，好。
  • 当别人刻意讨好你赞美你寻找和你的共同点时要警惕对方可能是在利用喜好原理来影响你。
  • 关注产品或要求本身的价值而不是推销的人是谁。

5. 权威原理

权威原理，是指我们更容易服从权威人士的命令和建议。

我们从小就被教育要服从权威比如父母老师领导，等。权威人士通常有更多的知识和经验所以服从他们通常是对的。但是有时候我们会盲目服从权威即使权威是错的。

权威的象征：

  • 头衔：教授博士，CEO，等头衔能让人产生权威感。
  • 衣着：西装警服白大褂等特定的衣着能让人产生权威感。
  • 身份标志：豪车名表豪宅等身份标志能让人产生权威感。

权威原理的应用：

  • 专家代言：品牌找专家做代言利用人们对权威的服从来影响消费者。比如牙膏广告里穿白大褂的人推荐牙膏。
  • 头衔唬人：有些人会用各种头衔来唬人让别人觉得他是权威从而服从他。
  • 制服效应：穿制服的人更容易被服从。比如实验表明穿警服的人命令路人做事情路人更容易服从。

如何防范：

  • 认识到权威原理的存在不要盲目服从权威要有自己的独立思考。
  • 区分权威的资格和领域。一个人在某个领域是权威不代表在其他领域也是权威。比如一个医学专家对经济问题的看法不一定比普通人高明。
  • 关注权威说的内容而不是权威的身份。即使是权威说的也要自己去判断是否正确。
  • 当别人用头衔衣着身份标志等来显示权威时要警惕不要被这些表面的东西唬住。

6. 稀缺原理

稀缺原理，是指当一样东西越少时我们就越想要它也越觉得它有价值。

我们都害怕失去某种东西所以当这样东西变得稀缺时我们就会更想要得到它。这本质上是一种损失厌恶的心理。

稀缺原理的应用：

  • 数量有限：商家经常会说，"数量有限售完即止"，利用稀缺原理来促使消费者尽快购买。
  • 时间有限：商家经常会搞限时促销比如，"仅限今天"、"最后一天"，利用稀缺原理来促使消费者尽快购买。
  • 独家信息：如果某个信息是独家的稀缺的我们就会更相信它也更受它影响。
  • 竞争稀缺：当有竞争对手也在争夺一样稀缺的东西时我们就会更想要得到它。比如拍卖就是利用竞争稀缺来抬高价格。

稀缺原理的原因：

  • 心理抗拒：当我们的选择自由受到限制时我们会产生心理抗拒更想要得到被限制的东西。
  • 经验判断：根据经验我们知道稀缺的东西通常更有价值所以我们会用稀缺性来判断东西的价值。

如何防范：

  • 认识到稀缺原理的存在不要因为东西稀缺就盲目想要得到它。
  • 关注东西本身的价值而不是它的稀缺性。问自己我是真的需要这个东西还是只是因为它稀缺才想要？
  • 当商家用数量有限时间有限等手段时要警惕不要被紧迫感冲昏头脑做出冲动的决定。
  • 给自己冷静的时间不要在紧迫感下立刻做决定。可以先离开冷静一下再决定是否购买。

这本书对我的启发

读完，《影响力》，我有很多启发。

1. 对人性的理解更深了

以前我对人性的理解比较肤浅认为人都是理性的做决定都是经过理性思考的。读完这本书我意识到人很多时候都是非理性的做决定会受到各种心理原理的影响。

这些心理原理是人类在长期的进化过程中形成的它们在大多数时候是有用的能帮我们快速做决定节省认知资源。但是有时候它们也会被别人利用来影响我们的决定。

理解这些心理原理能让我们更了解自己也更了解他人。

2. 学会了如何影响他人

虽然这本书主要是教我们如何不被他人影响但是它也教了我们如何影响他人。

在工作和生活中我们经常需要影响他人比如说服老板同意我们的方案说服客户购买我们的产品说服家人接受我们的想法，等。

理解影响力的六大原理能让我们更有效地影响他人。比如用互惠原理先给对方一些好处；用承诺和一致原理让对方先做出小的承诺；用社会认同原理告诉对方很多人都在，做；用喜好原理建立良好的关系；用权威原理展示自己的专业，性；用稀缺原理制造紧迫感。

但是我们要用这些原理去做正当的事情而不是去欺骗和操纵别人。

3. 学会了如何不被他人影响

这本书更重要的价值是教我们如何不被他人影响。

在这个信息爆炸的时代我们每天都被各种广告营销推销信息包围。如果我们不懂得这些影响力原理就很容易被别人影响做出不理性的决定花冤枉钱做错误的选择。

理解这些原理能让我们保持警惕识别别人的影响力手段做出更理性的决定。

比如当我们收到免费的小礼物时要想到互惠原理不要因为接受了小礼物就觉得必须购买商品；当商家说，"数量有限售完即止"，时要想到稀缺原理不要被紧迫感冲昏头脑；当广告里有专家推荐时要想到权威原理不要盲目相信权威。

4. 对营销和销售有了新的认识

以前我对营销和销售的理解比较简单认为就是把东西卖出去。读完这本书我意识到营销和销售本质上是对人性的理解和利用。

好的营销和销售不是靠花言巧语而是靠理解消费者的心理用合适的方式去影响消费者。影响力的六大原理就是营销和销售的底层逻辑。

理解这些原理能让我们更看懂各种营销和销售手段也能让我们在需要时更有效地进行营销和销售。

需要批判性看待的地方

虽然，《影响力》，是一本很经典的书但是我们也需要批判性地看待它。

  1. 实验的局限性：书中的很多实验都是在特定的场景下进行的结论不一定适用于所有场景。而且有些实验的样本量不大可能存在偏差。
  2. 文化差异：书中的研究主要是在西方文化下进行的结论不一定完全适用于东方文化。比如互惠原理在集体主义文化下可能更，强；社会认同原理在集体主义文化下也可能更，强。
  3. 时代变化：这本书出版于，1984年虽然基本的心理原理没有变但是具体的应用场景和手段已经发生了很大的变化。比如互联网的兴起让营销和销售的手段更加丰富和复杂。
  4. 可能被滥用：这本书教的影响力原理可能被别有用心的人滥用去欺骗和操纵别人。所以我们在使用这些原理时要遵守道德底线用在正当的地方。

所以我们在阅读这本书时要取其精华去其糟粕批判性地吸收其中有价值的部分而不是全盘接受。

写在最后

《影响力》，是一本非常经典的社会心理学书籍。它用通俗易懂的语言丰富的案例总结出了六个影响他人的基本原理让我们对人性对社会对自己都有了更深的理解。

虽然这本书出版已经三十多年了但是它的内容依然非常有价值。在这个信息爆炸营销无处不在的时代理解影响力的原理显得尤为重要。它能让我们更理性地做决定不被别人轻易影响也能让我们在需要时更有效地影响他人。

希望大家都能读一读这本书相信你会有很多收获。也希望大家都能善用影响力的原理用在正当的地方让自己和他人都受益。

最后记住：了解影响力的原理不是为了操纵别人而是为了更好地理解自己和他人做出更理性的决定。 与大家共勉。

祝大家都能在这个复杂的世界里保持独立思考不被轻易影响做出最适合自己的选择。